Товарный знак или иное средство индивидуализации идентифицирует продукт или услугу как исходящие из конкретного источника, обычно – коммерческого предприятия. Ценность товарного знака и, следовательно, его стоимость очень тесно связана с репутацией. В некотором смысле товарный знак – это символ деловой репутации (goodwill). По мере добросовестного использования, рекламирования и т.д. стоимость этой связки (товарный знак и деловая репутация) постоянно растет. Очень важно при этом, что речь идет не просто о товарном знаке, а именно о его связке с деловой репутацией.
В решении 1942 года Верховный суд США описал отношения между товарным знаком и деловой репутацией следующим образом:
Соединение товарного знака и деловой репутации (гудвилла) доступно пониманию, и вместе с тем оно – источник смешения понятий. Одно время полагали, что бизнес предприятия состоит из осязаемых активов и гудвилла. Все еще можно слышать ссылки на стоимость розничного бизнеса как равную недвижимому имуществу и запасам товаров плюс гудвилл. Однако, поскольку техника и опыт стоимостной оценки за последние годы стали существенно богаче и разнообразнее, квалифицированные оценщики стали способны различать в том самом «всеохватывающем» гудвилле его компоненты, идентифицировать и анализировать их. Это облегчает понимание различий между программным обеспечением, собранной вместе и обученной рабочей силой, благоприятным контрактом. Намного меньше ясно, какие имеются различия между гудвиллом и товарным знаком, особенно, когда гудвилл описан как патронаж или склонность клиентов повторно обращаться к бизнесу и рекомендовать его другим, или как «коммерческий магнетизм», о чем говорилось выше.
Суды США предписали рассматривать это соединение при уступке исключительных прав на товарные знаки, поскольку товарный знак не существует в вакууме. Товарный знак приложен к бизнесу – он символизирует гудвилл бизнеса. Когда товарный знак передается без гудвилла бизнеса, по американскому законодательству уступка прав считается недействительной. Некоторые суды характеризуют эффект такой недействительной уступки прав (также известной как «притворная» уступка прав или уступка прав в принципе) как отказ. Не вполне ясно, что именно должно быть передано наряду с уступкой прав на товарный знак, чтобы избежать этого потенциально бедственного результата. В некоторых случаях было сочтено достаточным, что наряду с товарным знаком были переданы осязаемые активы, необходимые для продолжения бизнеса прежнего обладателя товарного знака. Первостепенный принцип выглядит так, что с товарным знаком должно быть передано достаточное количество других активов, чтобы получатель (лицензиат) был способен произвести продукт или услугу на качественном уровне, неразличимом от ранее производимых товаров, так, чтобы публика не была обманута присутствием товарного знака на товарах или услугах нового владельца товарного знака.
Эта концепция пока не получила распространения в России. Поэтому ее детальное обсуждение не имеет практического смысла. Тем не менее, необходимо заметить, что проблема существует, причем в российском варианте она осложняется отсутствием сформировавшихся представлений о том, что такое деловая репутация юридического лица. Фактически это является дополнительным аргументом в пользу того, что термин «гудвилл», или «деловая репутация», в оценочной деятельности надо использовать как можно реже, а лучше не использовать вообще. Если оценщик является достаточно квалифицированным в идентификации всех элементов бизнеса, он может вообще не прибегать к термину гудвилл. Существование репутации и других неидентифицируемых активов лучше учитывать, связывая их стоимость с какими-то идентифицируемыми активами, в том числе с товарными знаками.
| Обновлено: 6.07.2010 - 00:27 | Просмотров: 948 | распечатать
